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リスティング広告費用・予算の決め方
2020.08.25
リスティング広告の広告予算、どうやって決めればいい？そんな質問をよく頂きます。リスティング広告の広告予算を決める方法は様々あります。今回は、リスティング広告の広告予算の決め方について確認していこうと思います。
広告予算ありきの広告配信はNG
10万円の予算で広告を出したい！という相談も良く頂きますが、予算が予め決まっていると、「必ず予算を使い切らないと行けない」となるので、運用側からすると無駄に非効率な広告を掛けてしまう場合が出てきます。
これは、企業側からすると本意の結果ではないですよね？
広告手数料が広告予算に対するパーセンテージで決まるような価格設定の会社はなおのこと多くの予算を使いたがる場合がありますので、企業側は注意が必要です。
リスティング広告の目標は？
リスティング広告の広告予算を決めるためには、先にリスティング広告の目的を定めることが重要になります。
リスティング広告の目標は多くの場合は、「コンバージョン(お問合わせ・注文)」を獲得することにありますが、必ずしもそれがゴールと定めることが正しいとは限りません。
例えば、お問合わせまで多くの検討を必要とするビジネスや、単価の高いビジネス、人生のうちで1度か2度しか利用しないビジネスなどは、予算が少ない場合、コンバージョンを取ることが難しく、コンバージョンを目的にしても効果が出にくい場合があります。(そのような場合はマイクロコンバージョンという考え方で広告をジャッジしていきますが、今回の話とはズレるので割愛します。)
また、ブランディングやサービス、機能の認知が目標の場合や、電話営業への布石として広告を用いるような場合もあります。
この目標の明確化は、予算決めにおいて重要な意味を持ちます。
リスティング広告の広告予算の決め方
弊社では、リスティング広告の広告予算の決め方として下記の4つのパターンがあると認知しています。
目標コンバージョン数からリスティング広告費用・予算を割り出す
例えばコンバージョンを10件/月増やしたいとします。
コンバージョン率が1%、クリック単価が100円だとすれば、10件のコンバージョンを獲得するのに、10万円の広告予算が必要になります。
このように目標コンバージョン数からリスティング広告の予算を決めるのも１つの予算の決め方です。
広告費の回収率からスティング広告費用・予算を逆算する
100万円の広告費を掛けて、100万円の利益が出たとします。
これは±ゼロ、回収率は100%ですね。
では、広告費を200万円にしたとします。多くの場合回収率は下がり、回収率は100%を割るでしょう。
なぜなら、リスティング広告は様々なセグメントを使用して、配信の範囲を広げれば広げるほど、クリック率が下がり、広告費(広告予算)が増え、コンバージョン率が下がり、逆に配信の範囲を狭めれば狭めるほど、クリック率は上がり、広告費(広告予算)は下がり、コンバージョン率が上がるからです。
回収率100%であれば、赤字にはなりませんし、次回のリピート顧客も望めますし、認知を広げるという目的の場合は大成功かと思います。
しかしながら利益を目標としている場合は、回収率100%では利益が出ないので、成功とは言えませんよね。その場合は、セグメントの範囲を狭くし、広告費(広告予算)を下げることで、回収率を目標の数値まで上げていきます。
ただしこの考え方は、ある程度広告を試した後に出来る考え方ですね。
売り上げからスティング広告費用・予算を決める
これはリスティング広告運用という視点ではなく、会社運用という視点からの広告予算の決め方だと思います。
あらかじめビジネスモデルとして、売り上げの何%までが経費、何%を利益とすると指標を定め、それに合わせて広告予算を決めていくという考え方です。
この方法は、広告からの費用対効果が取れていても取れていなくても広告費を使うという考え方なので、広告の目標の１つとして企業のブランディングなどを含んでいる場合には有りかと思いますが、費用対効果を重視した広告の配信を考えている場合はずれた考え方になります。
広告設定の適正具合よりスティング広告費用・予算を決める
リスティング広告では、広告設定が多岐にわたります。
ターゲットの地域、年齢、性別、年収、どのようなことに興味を持っているかなど、様々な要素でセグメントを掛けることが可能です。
上記でも述べているように、配信の範囲を広げれば広げるほど、クリック率が下がり、広告費(広告予算)が増え、コンバージョン率が下がり、逆に配信の範囲を狭めれば狭めるほど、クリック率は上がり、広告費(広告予算)は下がり、コンバージョン率が上がります。
このセグメントの掛け方が適正であれば費用対効果が取りやすく、適正でなければ費用対効果が取りにくいということが起こってきます。
運用者が適正だと判断する「広告設定の適正具合」に必要な広告費をそのまま予算として考えます。
弊社の推奨する「ミニマム広告」という考え方は、このセグメントを狭くし、費用対効果を取りやすくし、そこから費用対効果を見ながら、広告の範囲を広げていくというものになります。
例えば客単価100万円だが、広告費としては、10万円程度しか予算が掛けられない、月1件仕事が取れれば御の字ような業種の場合、コンバージョンが発生する月もあれば、コンバージョンが発生しない月もあります。このような職種の場合は、広告設定の適正具合からの広告予算の上限の決め方はとても相性がいいです。
ただ、「広告設定の適正具合」を評価するのにはある程度の運用経験が必要になり、数値にコンバージョンが表れにくいというのも1つの欠点です。
業種により的確なリスティング広告予算設定を
如何でしたでしょうか？業種業態により的確なリスティング広告予算設定は異なります。考え方によって、同じ広告の設定でも、成功だったり失敗だったりもします。様々な視点から適切な予算を考えてみることで、リスティング広告をさらに有意に活用することが可能です。